Branding, marketing y comunicación en franquicia: claves y tendencias para 2026

Madrid, 22 de enero de 2026

El modelo de la franquicia lleva décadas demostrando que no es una moda pasajera, sino una de las fórmulas de expansión empresarial más resilientes de nuestro ecosistema económico.

En España, las cifras de la Asociación Española de la Franquicia (AEF) correspondientes al ejercicio de 2025 apuntalan lo que ya nos venía contando el mercado los últimos años: un crecimiento sostenido a nivel de facturación, mayor generación de empleo y una progresiva evolución del perfil de franquiciado, con un nivel cada vez más alto de profesionalización y orientado a proyectos con visión largoplacista.

Sin embargo, más allá de los datos meramente objetivos, la verdadera transformación se está produciendo en la forma en que las marcas franquiciadas distribuyen los pesos de su estrategia de marca. Hace tiempo que el “qué” -su producto o servicio- dejó de estar en el centro de todo para dejar paso al “cómo”.

En un entorno cada vez más saturado y con un consumidor hiperconectado (y por qué no decirlo, hiper estimulado), ya no basta con tener un producto óptimo o modelo fácilmente replicable, sino que el éxito de una marca residirá, no sólo en generar experiencias relevantes que dejen poso, sino en saber comunicarlas de forma coherente.

Pero y esto ¿cómo se hace? Pues despacio y con buena letra. Y, sobre todo, sin perder de vista las tendencias que van a marcar el paso de las estrategias de branding para este 2026.

Marcas con propósito y experiencias memorables

Ahora más que nunca el branding no puede ser únicamente un ejercicio estético, sino estratégico que articule de forma orquestada un relato, valores de marca y el ADN de la cultura corporativa.

En sectores como el retail o la restauración, donde la oferta tiende a ser cada vez más homogénea, la diferencia la marcará lo experiencial: cómo se siente el cliente en cada interacción, qué historia contará la marca y qué valores transmitirá.

Las franquicias que mejor se posicionen en este sentido serán aquellas que logren construir universos coherentes, con una personalidad reconocible, y una narrativa emocional que trascienda el fin comercial.

El eterno desafío: coherencia global y relevancia local

Uno de los grandes retos estructurales del modelo franquicia seguirá siendo encontrar un equilibrio entre una identidad de marca sólida y consistente en toda la red, sin ahogar su capacidad de adaptación local.

El escenario ideal apuntará hacia un modelo híbrido: guías de marca claras, plataformas centralizadas de contenidos y recursos, y sistemas de colaboración real entre equipos corporativos y franquiciados, sin perder su capacidad de adaptación a los códigos de cada mercado local.

Y en ese contexto de marketing hiperlocal, es crítica una profunda digitalización para las redes franquiciadas. El local SEO o las campañas segmentadas por ubicación se convertirán en herramientas fundamentales para atraer un tráfico cualificado y conseguir una vinculación real con la comunidad.

Asimismo, un buen y eficiente uso de la tecnología permitirá a las marcas franquiciadas amplificar el impacto de la estrategia, con una mejor toma de decisiones basada en métricas reales.

Los resultados serán evidentes: campañas inevitablemente más relevantes, con mayor implicación del franquiciado y una percepción de marca más auténtica por parte del consumidor.

Omnicanalidad, datos y personalización: el nuevo estándar

Esa experiencia de cliente ya no se desarrollará en un único canal, sino que el “journey” será fragmentado, híbrido y continuado: empezará con una búsqueda en Google, pasará por redes sociales, continuará en una tienda física y se consolidará en una app o a través de un programa de fidelización.

Las franquicias más avanzadas apostarán por estrategias omnicanal apoyadas en datos, gracias a un buen uso de la tecnología y las métricas de rendimiento. El objetivo no será únicamente la omnicanalidad, sino entender al cliente y personalizar la comunicación a través de la hiper segmentación de mensajes.

Esa combinación de branding y “performance” —conocido como brandformance— ayudará a las marcas a justificar inversiones, optimizar campañas y, sobre todo, a construir relaciones duraderas con clientes cada vez más exigentes.

Sostenibilidad, inclusión y reputación: de discurso a realidad

Y en consonancia con esta evolución del nuevo consumidor, el cliente de 2026 no sólo comprará productos o servicios, sino que evaluará comportamientos, convirtiendo valores como la sostenibilidad, la diversidad o la responsabilidad social en expectativas básicas de consumo.

Las marcas que sean capaces de integrar estos valores en su operativa —no solo en su discurso— estarán consiguiendo ventajas competitivas reales, que van desde las políticas de proveedores hasta modelos de consumo responsable, pasando por una comunicación inclusiva y transparente.

De este modo, la gestión de su reputación de marca se convertirá en un activo estratégico en el que la comunicación ya no será solo promoción, sino una combinación de relato corporativo y construcción de liderazgo sectorial.

Con todos estos elementos, todo apunta a que en 2026, el marketing, el branding y la comunicación dejarán de ser meros apoyos de la estrategia para convertirse en palancas centrales de crecimiento en el sector franquicia.

Las marcas que lideren esta “revolución” no serán necesariamente las más grandes ni las que más se expandan, sino las que mejor entiendan a sus audiencias, construyan experiencias coherentes, comuniquen con propósito y utilicen los datos de forma inteligente.